naar een effectieve merkenstrategie

De laatste weken stond Regiobranding volop in de politieke en publicitaire belangstelling. Met als eindresultaat een door de provincie aangekondigd onderzoek naar de synergie tussen de actoren in de Limburg Marketing, met het oog op een solide merken- en marketingstrategie die ook een uitrol naar Midden- en Noord Limburg mogelijk maakt. Voor alle onze donateurs en nieuwsbrief-abonnees geven we hieronder graag een nadere uitleg over de visie en positie van Regiobranding in dit proces.

De Stichting Regiobranding Zuid-Limburg bestaat nu anderhalf jaar. Het werk van Regiobranding concentreert zich vooral op Internet. Met het succesvol inzetten van social media speelt Zuid-Limburg in het Nederlandse speelveld van city- en regiomarketing mee in de hoogste regionen. Een permanente, niet aflatende aanwezigheid op Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn – naast acht bloggers – leidt er toe dat rond de 50.000 bezoekers www.zuidlimburg.nl maandelijks weten te vinden. En op die site gebeurt iets heel opmerkelijks. Imago-aspecten waarin de regio normaal laag scoort - innovatie, leefkwaliteit, carrièrekansen – scoren bij de websitebezoekers hoog. Bijna de helft van de bezoekers komt uit de Randstad.

Fundament

Daarmee is in korte tijd het fundament voor een succesvolle regiomarketing gelegd. Communityvorming op internet is de basis voor modern marketingsucces. Zo leidde een hardnekkige lobby van Regiobranding ertoe dat het machtige Amerikaanse internetbolwerk LinkedIn (60 miljoen leden) uiteindelijk zwichtte voor de wens om Limburg zichtbaar te maken op haar netwerk. Tot voor kort werd iedere aangesloten Limburger ingedeeld bij ‘Eindhoven Area’. Sinds een aantal weken is er dan eindelijk een ‘Maastricht Area’, en Regiobranding is meteen de lobby gestart voor een ‘Venlo Area’. Dit succes was niet mogelijk geweest zonder de lobby van een (door Regiobranding in het leven geroepen) ondersteuningsgroep op internet die inmiddels 1250 actieve leden telt.

Internetmarketing

Het is maar één voorbeeld van een werkwijze die we dit jaar ook gaan inzetten op het gebied van ‘business-to-business’ internetmarketing. Marketing in 2010, en dat geldt zeker regiomarketing, is het niveau van slogans en claims allang voorbij. Het gaat om inhoud, aanbod en activiteiten in een regio die via slimme communicatiekanalen onder de aandacht van een doelgroep worden gebracht. Of het nu een Floriade is, of een WK Wielrennen, een Chemelot Campus of een Designer Outlet Centre. De samenwerking met Cultura Nova (samen naar het STER-blok) leidde tot 30% meer bezoekers voor het festival, en mede dankzij Regiobranding is WijLimburg opgericht. Voorbeelden van kanjers, die vanuit de inhoud, en niet vanuit ‘gebakken lucht’, de regio op de kaart zetten.

Gemeenschapsgevoel

Uiteraard beseffen wij ons ook dat een succesvolle regiomarketing begint bij de trots en het gemeenschapsgevoel van de eigen inwoners. Het project ‘Limburgse Levens’ bijvoorbeeld, waarbij twee keer per week een portret wordt gemaakt van een Zuid-Limburger die vertelt over zijn keuze voor onze regio, kent inmiddels 20.000 volgers en wordt ook via L1 onder de aandacht gebracht van een groot, Limburgs, publiek.

Awards

Hoewel Regiobranding pas anderhalf jaar bezig is, begint de casus landelijk op te vallen. Zo werd de Engelstalige Zuid-Limburg site (maastrichtregion.com) genomineerd voor de landelijke expat-award, en een van onze bloggers (Sueli Brodin) werd zelfs ‘Expat of the Year’. En zo lijkt zich in korte tijd een formule te ontwikkelen die het gat gaat dichten tussen de succesvolle toeristische marketing van het gebied (VVV’s), en de op bedrijvenacquisitie gerichte marketing van onder meer het LIOF. Er is een zaadje geplant, dat een gezonde fruitboom kan worden in de gaard van Zuid-Limburg.

Effectmeting

Op 6 maart 2008, middenin de discussie over een mogelijke oprichting van ‘Regiobranding Zuid-Limburg’ werd in de Provinciale Staten gesteld dat een effectmeting van Regiobranding zeer moeilijk zal zijn. En dat is natuurlijk ook zo. Net als het maatschappelijk effect van een museum of een televisiezender is ook het maatschappelijk effect van regiobranding lastig in cijfers vast te leggen. Dat werd onlangs ook nog eens vanuit wetenschappelijke hoek bevestigd. Je kunt hoogstens indicatoren benoemen en meten: hoeveel kijkers zijn er, hoeveel kaartjes zijn er verkocht, wat vinden de bezoekers ervan. Die prestatie-afspraken zijn ook met Regiobranding gemaakt, en worden ruimschoots gehaald. Maar een imago dat in 2000 jaar is opgebouwd is niet in 1,5 jaar omgebogen. Een gezonde, vruchtbare fruitgaard vergt een lange adem. Niet voor niets is een eerste periode van vier jaar afgesproken, waarna geëvalueerd wordt.

(Zuid-) Limburg Marketing

Natuurlijk wil iedereen het liefste weten hoeveel nieuwe inwoners of bedrijven (Zuid-)Limburg er uiteindelijk bij krijgt. Wezenlijke vraag. Die alleen maar te beantwoorden is als de (Zuid-)Limburg Marketing als geheel optimaal functioneert. Want naast Regiobranding is nog een aantal andere partijen actief met het positioneren van de regio: het LIOF, de Kamer van Koophandel, verschillende gemeenten (acquisitie, citymarketing), de provincie, de VVV’s. Terecht dat het veld zo breed is, want nieuwe inwoners komen natuurlijk pas als er ook bedrijven en banen zijn. En een aantrekkelijke regio op het gebied van leisure en gastronomie helpt ook.

Samenhang en regie

Hoewel iedereen op zijn eigen gebied succesvol is, ontbreekt op dit moment nog samenhang en regie. De Düsseldorfer die in 2012 via billboards wordt verleid om vakantie te vieren in ‘Süd-Limburg’, ziet op internet de ‘Maastricht Region’ en op televisie het WK Wielrennen in ‘Limburg, the Netherlands’. Weinig kans dat hij snapt dat het hier om 1 en hetzelfde gebiedje handelt tussen Born, Breust en Bocholtz. Net zo groot als Rotterdam, met net zoveel inwoners als Rotterdam.

Een samenhangend aanbod versnipperd ‘vermarkten’ is een gemiste kans. Want we weten allang dat de toerist van vandaag, de inwoner van morgen is en de investeerder van overmorgen kan zijn. Sterker nog: juist het feit dat Zuid-Limburg een prachtig landschap biedt én prachtige steden, én carrièrekansen, én een geweldig leefklimaat, én sportieve én culturele dynamiek, én innovatiekracht, is ons ‘unique selling point’. De combinatie doet het, niet de afzonderlijke delen.

Synergie

Regiobranding heeft daarom in zijn jaarplan gesteld dat synergie cruciaal wordt. Synergie tussen alle partijen die voor Zuid-Limburg marketing bedrijven, maar ook synergie tussen Noord- Midden en Zuid- Limburg. Synergie op inhoud: geen oeverloze structuurdiscussies over fusies en gedwongen winkelnering (dat is ook helemaal niet nodig in een netwerkeconomie) maar vanuit één strategie, en één doel rationeel bekijken waar we samen sterk kunnen staan, en waar een eigen identiteit ook een eigen marketingstrategie verdient. ‘Limburg, Liefde Voor het Leven’ is een goed voorbeeld van een succesvolle campagne die heel Limburg verbindt. Maar een Floriade en een Culturele Hoofdstad moet je ook apart durven promoten. Dan kies je voor het Unilever- model: Andrelon en Calvé als aparte merken neerzetten, omdat het aparte doelgroepen betreft. Ook om te voorkomen dat mensen pindakaas in hun haar smeren. Maar het is tegelijkertijd hartstikke helder dat ze allebei uit de Unilever-familie voortkomen. Het moedermerk ‘Unilever’ komt de laatste jaren steeds prominenter in beeld, samen met haar dochters.

'Unilever-model'

Het Unilever-model is bruikbaar voor Limburg, maar ook kwetsbaar, en wordt daarom alleen een succes vanuit een centrale, Limburgse visie en aanpak. De onderliggende synergie tussen alle Limburg-marketeers is cruciaal en strekt verder dan alleen een merkendiscussie. Hoewel die merken natuurlijk het meest ‘merkbaar’ zijn, en daarom tot de verbeelding spreken. In de Stichting Regiobranding Zuid-Limburg is gekozen voor ‘Maastricht Region’ in het buitenlands gebruik, vanwege de naamsbekendheid van Maastricht en de uitstraling daarvan voor de hele regio. Maar we moeten ook feitelijk vaststellen dat het draagvlak voor deze keuze niet groot is. Daarom is in het jaarverslag gesteld dat we binnen het Algemeen Bestuur de discussie nog één keer voeren, om vervolgens ook commitment te verkrijgen voor de dan gemaakte keuze.

Vitaal en weerbaar Limburg

Met het oog op de mogelijke uitrol naar Midden- en Noord-Limburg is de rol van de provincie cruciaal. Als de provincie een vitaal en weerbaar Limburg wil laten uitgedragen door samenhangende, krachtige merken en marketingstrategieën, dan richt ze haar regiefunctie op de inhoud en de toekomst. Neemt ze de leiding in de Limburg Marketing. Maakt ze pragmatische keuzes voor effectiviteit en efficiency. En zet ze de ervaringen die zijn opgedaan met Regiobranding in ten behoeve van heel Limburg. Dat is op 26 maart dankzij een bevlogen betoog van de economie-gedeputeerde Jos Hessels, en de antwoorden van GS op de Statenvragen, de slotconclusie geworden van het debat in Provinciale Staten. En dat stemt hoopvol.

Regiobranding wil al haar ervaringen, prestaties en marketinginnovaties ten volle inzetten voor een vitaal en weerbaar Limburg. De Stichting is daarbij niet ons doel, maar een bloeiende regio, met een ijzersterke reputatie; dát is ons doel.

Namens de Stichting Regiobranding Zuid-Limburg
Jan Cobbenhagen, voorzitter
Wim Ortjens, directeur